بودجه تبلیغاتی یک تجارت به طور معمول زیر مجموعه‌ای از بودجه فروش بزرگتری است که در داخل آن بودجه بازاریابی واقع شده است. تبلیغات بخشی از تلاش‌های فروش و بازاریابی به شمار می‌رود. هزینه صرف شده در زمینه تبلیغات نیز می‌تواند به عنوان سرمایه گذاری در ایجاد کسب و کار تعبیر شود. ارزش خالص فعلی
به منظور حفظ بودجه تبلیغاتی در راستای اهداف پیشرفته بازاریابی، کاسبان و تاجران می‌بایست به سوال‌های مهم ذیل پاسخ دهند:
۱- مصرف کننده مورد نظر چه کسی است؟ چه کسی علاقمند به خرید محصول یا ارایه خدمات بوده و چه آمار مشخصی در مورد این مصرف کننده وجود دارد؟ (سن، شغل، جنسیت، نگرش و...). اغلب شرح مشخصات مصرف کنندگان می‌تواند برای عینیت بخشیدن به مفهوم انتزاعی «مصرف کننده» در زمینه پیام تبلیغاتی، مورد استفاده و بهره برداری قرار گیرد.
۲- کارآمد‌ترین و موثر‌ترین رسانه در دستیابی به مصرف کننده کدام است؟ این روز‌ها تجارت‌های کوچک و یا متوسط، دیگر تنها به تبلیغات از طریق چاپ، رادیو و آگهی‌های تلویزیون اکتفا نمی‌کنند. و شاید بتوان گفت اینترنت راه را برای رسیدن به مشتریان هموار می‌کند.
۳- چه چیزهایی مورد نیاز است تا مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول نماییم؟ آیا محصول مناسب و در خور تقاضاهای منطقی است و یا در برگیرنده درخواست‌های احساسی می‌باشد؟ کدام درخواست‌ها برای متقاعد کردن مصرف کننده محتمل‌تر به نظر می‌رسند؟
۴- چه رابطه‌ای بین هزینه‌های تبلیغات و تأثیر فعالیت‌های تبلیغاتی بر روی خدمات یا محصول خریداری شده وجود دارد؟ به عبارت دیگر چقدر سود برای میزان هزینه صرف شده بر روی تبلیغات، عایدتان گشته است؟
پاسخ به این سوالات کمک خواهد کرد تا تعریف واضحی از شرایط پیش بینی شده بازار داشته و اهداف خاصی را که شرکت از طریق فعالیت‌های تبلیغاتی درصدد اکتساب بوده، شناسایی نماییم.
زمانی که تجزیه و تحلیل موقعیت بازار تکمیل شد، تجارت می‌بایست تصمیم بگیرد چگونه به بهترین نحو برای این کار بودجه بندی کند و چگونه به شیوه‌ای مناسب، سرمایه‌های بودجه بندی شده را تخصیص نماید.
بودجه بندی برای تبلیغات
برای موفقیت، تبلیغات باید حامل پیامی باشد که مشتریان را جذب نماید، علی الخصوص مشتریان و کاربرانی که از طریق رسانه‌ها متمایل به خرید می‌باشند. جالب است که بسیاری از فعالیت‌های تبلیغاتی، بر اساس تلاش در حل یک مشکل تجاری پایه ریزی شده‌اند. به عنوان مثال: شیوه‌های فروش کالا به شیوه‌ای طراحی شده‌اند تا کاهش فهرست اموال را با شعارهای تبلیغاتی نظیر «همه چیز رفتنی است» و «باید سهم مازاد را کاهش داد» تأکید نمایند. یک سازمان تجاری کوچک در ایالت متحده به تمامی تجارت‌ها و کسب و کار‌ها توصیه می‌کند که جزء لاینفک و اصلی هر تبلیغ موفقی، تمرکز بر روی محصول و خدماتی است که مشکل مشتری را مرتفع سازد. با توجه به این اصل، پیشنهادات (SBA: SmallBusinessAdministratio) و یا «سازمان تجارت‌های کوچک»، حاکی از این است که بودجه تبلیغاتی باید منطبق بر معیارهای ذیل باشد:
• فعالیت تبلیغاتی خود را برای مقطعی زمان بندی کنید که مشتری قصد خرید دارد، نه بر اساس زمانی که خود قصد فروش دارید.
• به جای تبلیغات اقلام منفی که می‌خواهید از دست آن‌ها خلاص شوید، اقلام و گزینه‌های محبوب مشتریان را تبلیغ کنید.
• آگهی‌ها باید در جهت جلب منافع مشتریان عمل نمایند.
• رسانه تبلیغاتی خود را بر اساس توانایی‌های خود در دستیابی به مشتریان بالقوه انتخاب کنید.
چقدر بودجه برای تبلیغات سرمایه گذاری کنیم؟
مشخص کردن حدود هزینه‌ای که باید صرف تبلیغات گردد، بستگی به درآمدهای فروش دارد. هزینه تبلیغات از طریق میزان درآمد شما تعیین می‌گردد. بنابراین SBA، دو قاعده کلی را در اختیار شرکت‌های تجاری کوچک گذاشته و توصیه‌هایی در زمینه تصمیم گیری در مقدار بودجه مصرفی ارایه می‌دهد:
۱- چقدر سرمایه برای ارتقاء فروش محصول مورد نظر به قیمت داده، نیاز دارید؟ SBA از این مثال برای روشن نمودن این قاعده استفاده می‌کند که اگر شما ۱۰ دلار از قیمت فروش یک محصول را که ۳۰۰ دلار ارزش دارد، بر روی تبلیغات صرف کنید، میتوانید با فروش ۳۰۰ محصول و تولید ۹۰ هزار دلار در فروش، ۳۰۰۰ دلار صرف تبلیغات نمایید.
۲- روش دیگر این است که درصد ثابتی از کل درآمد فروش پیش بینی شده برای تبلیغات را کنار بگذاریم. بنابراین چنانچه قصد دارید ۵درصد از درآمد خود را اختصاص داده و انتظار ۱۰۰هزار دلار فروش در آن سال داشته باشید، باید ۵۰۰۰ دلار صرف تبلیغات نمایید. زمانی که دستتان آمد چه مقدار باید هزینه صرف تبلیغات کنید و در چه بازه‌های زمانی در طی ۱۲ ماه آینده، آن پول را به تبلیغات اختصاص دهید. SBA برگه‌های گزارش کار نمونه و قالب‌های رایگان داشته که به شما کمک می‌کند تا برای تبلیغات بودجه بندی کنید. در حالی که برنامه ریزی این داده‌ها ممکن است وقت گیر باشد، می‌تواند کمک زیادی به مقایسه فروش واقعی، در برابر اهداف ایجاد شده در استراتژی‌های تبلیغاتی نماید. بدین ترتیب، میتوانید تصمیم بگیرید که تغییرات را اعمال کنید یا نه.
زمان بندی رسانه
هنگامی که تجارتی تصمیم می‌گیرد چقدر هزینه صرف تبلیغات نماید، سپس باید تصمیم بگیرد که آن پول اختصاص داده شده به تبلیغات را در کجا خرج کند. بدیهی است که گزینه‌های بسیاری در پیش رو خواهد بود از جمله رسانه‌های چاپی نظیر (روزنامه، مجله، پست مستقیم، رادیو، تلویزیون (اعم از آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای و یا تیزرهای طولانی اطلاع رسانی تبلیغاتی) و اینترنت (بهینه سازی موتور جستجو، شعار‌ها و بنرهای تبلیغاتی و تبیلغات پاپ آپ (پیدایش پنجره‌های ناگهانی و غیرمترقبه)، در واقع ترکیبی از رسانه‌ها که در نهایت به القاء پیام تجاری شما یاری می‌رساند، هسته مرکزی استراتژی‌های تبلیغاتی به شمار می‌رود.
انتخاب رسانه
مصرف کننده موردنظر، محصول یا خدماتی که تبلیغ می‌شود و هزینه، سه عامل اصلی تعیین کننده، در انتخاب نوع رسانه به شمار می‌روند. عوامل دیگر ممکن است به طور کلی شامل اهداف کسب و کار، پوشش جغرافیایی مطلوب موردنظر و در دسترس بودن (یا فقدان) گزینه‌های رسانه‌ای باشد.
کیم. تی گوردون، نویسنده، مدیر بازاریابی و سخنران رسانه، سه قانون کلی برای انتخاب نوع ابزارهای رسانه تبلیغاتی در مقاله‌ای تحت عنوان «انتخاب بهترین رسانه برای تبلیغات شما» بر می‌شمارد.
قانون شماره ۱- ضرر و زیان و اقدامات زائد و اضافی را حذف کنید. کلید انتخاب منبع رسانه‌ای صحیح این است که منبعی را برگزینید که به بالا‌ترین درصد مخاطبین موردنظر شما با حداقل مقدار زیان دسترسی داشته باشد. «چنانچه مخاطبین در نظر گرفته شده تنها درصد کمی از مشتریان احتمالی محصول شما را تشکیل بدهند؛ پرداخت هزینه برای رسیدن به تعداد زیادی از مصرف کنندگان ممکن است چندان نتیجه خوبی دربر نداشته باشد. ممکن است ارجحیت داشته باشد تا در روزنامه یا مجله‌ای که چندان هم کثیر الانتشار نیست تبلیغات کرده اما این اطمینان حاصل شود که خوانندگان آن روزنامه یا مجله به احتمال زیاد متقاضی محصول یا خدمات شما در بازار خواهند بود.
قانون شماره ۲- به دنبال نیازهای مشتری باشید. در اینجا بار دیگر هدف در نظر گرفتن منابعی است که بیشترین کاربرد را در بازار موردنظر شما داراست، به ویژه منبعی که مخاطب به آن برای کسب اطلاعات در مورد نوع محصول یا خدمات شما مراجعه می‌کند. گوردون شرح می‌دهد که تبلیغات در مسیر‌ها و نوارهای جستجو، نظیر صفحات زرد و دیگر فهرست‌ها، اغلب راه حل‌هایی مقرون به صرفه به شمار می‌روند. این‌ها مکان‌هایی هستند که مشتریان رسانه، وقتی تصمیم به خرید چیزی دارند به آن‌ها متوسل می‌شوند.
قانون شماره ۳- تکرار‌ها و پخش‌های مجدد خریداری نمایید. ما دایماً با سیلی از تبلیغات و تصاویر مواجه هستیم. به منظور نفوذ در حس آگاهی مخاطبین، دیده شدن و مورد توجه قرار گرفتن از طریق تبلیغات متناوب و دوره‌ای از اهمیت بالایی برخوردار است. گوردون به این نکته تأکید می‌کند که ضروری است که به طور مداوم در یک برهه زمانی طولانی تبلیغات کرده تا به کمک تکرار‌ها و پخش‌های مجدد پیام خود را القاء نموده و در ذهن‌ها ثبت کنید.
معیارهای زمان بندی و برنامه ریزی
زمان تبلیغات و مدت زمان فعالیت تبلیغاتی دو عامل مهم در طراحی یک کمپین موفق به شمار می‌روند. سه روش وجود دارد که به طور کلی توسط تبلیغ کنندگان در برنامه ریزی و زمان بندی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر کدام با توضیح مختصری در ذیل ذکر شده است:
تداوم- این نوع برنامه ریزی تبلیغات را به صورت پی در پی و پشت سرهم در طول کل دوره زمان بندی (اغلب ماه یا سال، به ندرت در هفته) پخش می‌کند و اغلب زمانی استفاده می‌شود که تقاضای نسبتاً مشهودی برای محصول وجود دارد.
نوسانات پلکانی- این نوع برنامه ریزی زمانی مورد استفاده واقع می‌شود که در روند تقاضای محصول نوسانات و افزایش و کاهش به چشم می‌خورد برای مطابقت با این عرضه و تقاضای متغیر، شیوه تبلیغات یک در میان دوره‌ای به کار می‌رود. توجه داشته باشید که برخلاف برنامه ریزی «متعدد ویژه»، «نوسانات پلکانی» در کل دوره برنامه ریزی به تبلیغات خود همچنان ادامه داده؛ اما این در حالی است که این تبلیغات در سطوح مختلف صورت می‌پذیرد. نوع دیگر از نوسانات پلکانی روش تغییر و تحول است که اساساً مرتبط به جهش و جنبش سریع بوده که در شیوه‌های خرید مداوم به طور متفاوت تجربه می‌شود.
متعدد و ویژه- این نوع از برنامه ریزی و زمان بندی تبلیغات را فقط در طی دوره‌های خاص و ویژه می‌گذارد و در اکثر مواقع زمانی که تقاضا فصلی باشد مورد استفاده قرار می‌گیرد.
مذاکرات و تخفیف‌های تبلیغاتی
مهم نیست که تبلیغ کنندگان چه روش تخصصی، رسانه و استراتژی تبلیغاتی را بر می‌گزینند، هنوز هم راه و روش‌هایی برای اینکه تجارت‌های کوچک تبلیغاتشان را هر چه مقرون به صرفه‌تر نمایند وجود دارد.
ویلیام کوهن نویسنده‌ای که مطالب خود را در «اینتراپرانر» (کارگشا و کارآفرین) و «حلال مشکل تجارت‌های کوچک» منشر می‌کند، فهرستی از «امکانات و تخفیف‌های مذاکرات ویژه» تهیه نموده که به کسب و کارهای کوچک آنان کمک شایانی خواهد نمود:
تخفیف‌های سفارش کالا به وسیله پست- بسیاری از مجله‌ها تخفیف‌های قابل توجهی را به شرکت‌های تجاری که تبلیغات را از طریق سفارش پستی انجام داده ارایه می‌دهند.
در ازای استعلام تعداد و پیشینه معاملات- تلویزیون، رادیو و مجلات گاهی اوقات فقط از تبلیغ کنندگانی هزینه دریافت می‌کنند که تبلیغات محصول منجر به فروش شود.
تخفیف‌های تکرار و پخش مجدد- برخی از رسانه‌ها ممکن است نرخ‌های پایین تری به شرکت‌های تجاری که تعداد مشخصی از فعالیت‌های تبلیغاتی خود را به آن‌ها می‌سپارند ارایه دهند.
نرخ‌های جانشین و قابل وصول- برخی از تجارت‌ها حق انتظار برنامه پخش رسانه را می‌خرند. این گزینه با عدم قطعیت قابل ملاحظه‌ای همراه است چرا که هیچ کس از زمان لغو یک برنامه که برای آن‌ها جای خالی ایجاد نماید، مطلع نیست؛ اما این گزینه به تبلیغ کنندگان در صرفه جویی ۴۰ تا ۵۰ درصد از میزان نرخ معمول بهره می‌رساند.