مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می‌گیرد که «هر رشته فعالیت، فرآیند خشنود کردن مشتری است، نه فرآیند تولید کالا. هر رشته فعالیت با مصرف کننده و نیاز‌هایش آغاز می‌شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه و یا مهارت فروش».
موفقیت استراتژی بازاریابی درک رفتار مصرف کننده است. این مساله برای انواع شرکت‌های تجاری، خدماتی حتی دولتی و غیرانتفاعی هم کاربرد دارد. البته درک رفتار و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت‌های فرهنگی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ارزش خرید مصرف کننده بر رضایت و وفاداری است. تجربه خرید، ترکیبی از ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه می‌باشد. ارزش خرید فایده باور، تاکید بر وظیفه گرایی و شناخت گرایی ذاتی دارد اما ارزش خرید لذت جویانه، با جنبه‌های هیجانی از تجربه خرید گره می‌خورد. بنابراین مصرف کننده ارزش خرید فایده باور را به وسیله خرید محصولات ضروری دریافت می‌کند در حالی که به طور همزمان ارزش خرید لذت جویانه را در لذت بردن از تجربه خرید خود به دست می‌آورد.
ارزش خرید فایده باور (Utilitarian Shopping Value) و ارزش خرید لذت جویانه (Hedonic Shopping Value)
محصول هر آن چیزی است که برای تامین یک خواسته یا نیاز در بازار عرضه می‌شود. محصولاتی که در بازار عرضه می‌شوند شامل موارد زیر می‌باشند: کالاهای فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکان‌ها، سازمان‌ها و ایده‌ها
محققان بازاریابی تاثیرات متفاوت انواع محصولات بر رفتار مصرف کننده را تشخیص داده و راه‌های متفاوتی را برای طبقه بندی محصولات توصیه کرده‌اند.
بترا و اتولا (Batra & Ahtola) معتقدند که خرید کالا و خدمات به دو دلیل اساسی صورت می‌پذیرد:
۱- خشنودی عاطفی (لذت جویی)
۲- دلایل سودمند و فایده باور
اولین بُعد، بُعد لذت است که از احساس تجربه مصرف محصول حاصل می‌شود و دومین بُعد، بُعد سودمندی است که از عملکرد محصول منتج می‌شود.
هلبروک و هیرشمن (Holbrook & Hirschman) دو نوع متفاوت از مصرف محصولات پیشنهاد کردند:
۱- محصولات فایده باور: (خالص ارزش فعلی)
این محصولات دارای ویژگی‌های محسوس و واقعی می‌باشند و مصرفی هدف گرا را به دنبال دارند.
به طور عمده برای ارضای یک نیاز اساسی یا انجام یک وظیفه خریداری می‌شوند.
در فرهنگ غربی، چنین محصولاتی اغلب سودمند یا ضروری نامیده می‌شوند.
مصرف آن‌ها برای حل مساله‌ای است که مصرف کنندگان با آن مواجهند.
مصرف کنندگان براساس نتایج فیزیکی، محسوس و واقعی محصولات فایده باور را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.
مصرف کنندگان به پیامدهای فوری مصرف توجه می‌کنند.
۲- محصولات لذت جویانه:
این محصولات دارای ویژگی‌های ذهنی و غیرمحسوس بوده و یک تداعی ذهنی لذت بخش را برای مصرف کننده ایجاد می‌کند.
مصرف لذت جویانه به دنبال تفریح، سر گرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت اتفاق می‌افتد.
محصولات لذت جویانه برای ارضای خواسته‌های مصرف کننده و به نوعی برای ارضای نیازهای نمادی که مرتبط با احساس آن‌ها از دیگران و احساس دیگران از آن‌ها می‌باشد خریداری و مصرف می‌شوند.
مفهوم مصرف لذت جویانه مشخص می‌کند که افراد، بسیاری از محصولات را برای احساسات و تصویر ذهنی که محصول ممکن است ایجاد کند، مصرف می‌کنند.
این اصل از یک باور نشات می‌گیرد: که افراد، بسیاری از انواع محصولات را فقط برای اینکه آن‌ها می‌توانند کاری را انجام دهند خریداری نمی‌کنند، بلکه برای آن‌ها مفهوم خاصی دارد؛ و محصولات لذت جویانه به طور کلی برای خود افزایی و مفاهیم ذهنی از ویژگی‌های غیرمحسوس محصول خریداری می‌شوند.
مصرف محصولات لذت جویانه ابتدا به وسیله یک تجربه موثر مشخص می‌شود، که مرتبط با چند حس، خیال و جنبه‌های بر انگیزاننده از تجربه با محصولات می‌باشد و این محصولات به طور کلی انتزاعی، غیر فایده باور، منحصر به فرد و جامع می‌باشند.
محصولات لذت جویانه به وسیله سه بخش احساسات، خیالات و سرگرمی در تحقیقات مشخص شده‌اند؛ خیالات شامل همه جنبه‌های شناخت‌های «تجربه گرا» است، احساسات مرتبط با انواع مختلفی از «واکنش‌های عاطفی» می‌باشد و سرگرمی به طور کلی یک «تمایل رفتاری تفریحی» می‌باشد؛ و لذت منتج شده از مصرف محصولات لذت جویانه ممکن است به طور‌شناختی، احساسی و یا رفتاری شود.
از ویژگی‌های محصولات لذت جویانه آن است، بر خلاف ویژگی‌های محصولات فایده باور که قابل تقلید هستند، ویژگی‌های تجریدی ایجاد شده به وسیله یک محصول لذت جویانه قابل تکرار و تقلید نیست، در نتیجه یک دسته محصولات با جایگزینی بسیار کم می‌باشند. به علاوه، بسیاری از محصولات لذت جویانه برای تکمیل بخشی از یک پرتفولیو خریداری می‌شوند. برای مثال کتاب‌ها برای اضافه شدن به کتابخانه، دیسکت‌های موسیقی برای اضافه شدن به مجموعه خریداری می‌شوند که تحت عنوان مجموعه محصولات لذت جویانه طبقه بندی می‌شوند.
از دیگر ویژگی‌های محصولات لذت جویانه آن است که لذت افزایش یافته از یک مجموعه از کالاهای لذت جویانه به معنی آن است که کالاهای بعدی باید آن قدر بهتر باشد که همان سطح از لذت و خوشحالی را ایجاد نماید. بر طبق این ویژگی مصرف کنندگان همیشه در یک چرخ لذت جویانه گام بر می‌دارند.
این تمایز بین محصولات باعث ایجاد فرآیندهای روان‌شناختی متفاوت هنگام ارزیابی یک محصول توسط مصرف کننده شده است.
فرآیند ارزیابی برای محصولات فایده باور گرایش به فعالیت‌های‌شناختی دارد و مصرف کنندگان بر ویژگی‌های واقعی و محسوس محصول تاکید می‌کنند و معیارهای ارزیابی موفقیت تصمیم خرید ماهیتاً فایده باور می‌باشد و پیامد انتخاب مصرف کننده به طور کلی در عملکرد مفید محصول دیده می‌شود.
از سوی دیگر محصولات لذت جویانه ابتدا براساس زیبایی‌شناختی، ذوق و تجربه ارزیابی می‌شود و بر این نکته تاکید می‌شود که محصول چه مقدار با خواسته‌های مصرف کننده مرتبط است. بنابراین فرآیند ارزیابی برای محصولات لذت جویانه گرایش به ذهنی بودن آن دارد و فعالیت‌های‌شناختی در آن بسیار کم اهمیت می‌باشد و مصرف کنندگان توصیه‌ها و ترجیحات دیگران را در این مورد می‌پذیرند و معیارهای ارزیابی موفقیت تصمیم در خرید محصولات لذت جویانه ماهیتا زیبایی‌شناختی می‌باشد.
مانو و الیور (Mano & Oliver) نیز بیان می‌کنند که رضایت با ارزیابی محصولات لذت جویانه و فایده باور در ارتباط است. این محققان نشان دادند که ارزیابی محصولات لذت جویانه (چه مقدار مورد علاقه، مثبت و جذاب است) به تاثیر مثبت منجر می‌شود و احساس مصرف مثبت یک نتیجه از قضاوت اولیه در ارتباط با ویژگی‌های یک محصول است که اگر مصرف کننده از ویژگی‌های محصول کسب رضایت کند، احساس مصرف مثبت به دنبال خواهد داشت و اگر ناراضی شود، احساس مصرف منفی به همراه می‌آورد. به علاوه محققان اظهار کرده‌اند که ارزیابی محصول فایده باور با تاثیر مثبت رابطه‌ای ندارد و به طور ناچیز و اندک با تاثیر منفی در ارتباط است.
این دو نوع مصرف که به صورت تئوریکی در سال ۱۹۸۲ به وسیله مقالات هیرشمن و هلبروک توسعه یافت منعکس کننده دو الگوی مغایر در تئوری رفتار مصرف کننده است، به ویژه الگوی پردازش اطلاعات، رفتار مصرف کننده را به عنوان رفتار عینی، منطقی و در جهت حل مساله در نظر می‌گیرد، در حالی که الگوی تجربی، رفتار مصرف کننده را بسیار ذهنی، احساسی و نمادی در نظر می‌گیرد.
نکته مهم دیگری که باید به آن توجه داشت اینکه یک محصول ممکن است عناصر فایده باور و لذت جویانه را با هم داشته باشد، اما هر یک از محصولات می‌تواند ابتدا به عنوان محصول فایده باور یا لذت جویانه مشخص و طبقه بندی شود.
نوع محصول باعث طبقه بندی‌هایی نیز در اهداف خرید و ارزش مشتری شده است. در حوزه اهداف خرید، محققان اهداف خرید را به عنوان ارضای نیازهای فایده باور یا لذت جویانه طبقه بندی کرده‌اند.
در حوزه ارزش برای مشتری نیز، ارزش‌هایی که مصرف کننده در خرید می‌تواند به دنبال آن باشد به دو نوع فایده باور و لذت جویانه قابل تقسیم است. برای مثال افراد می‌توانند پاداش‌های خارجی را کسب کنند و یا به دنبال پاداش‌های درونی، شخصی و احساسی باشند.
منافع فایده باور ابتدا سودمندی، عملکردی و‌شناختی هستند؛ آن‌ها ارزش را بوسیله ایجاد یک وسیله برای رسیدن به هدف می‌آفرینند. در حالیکه منافع لذت جویانه غیرسودمند، تجربی و عاطفی می‌باشند و بدون توجه به اهداف ضروری برای اهداف احساساتی مصرف کننده می‌باشند در مجموع این افراد به دنبال لذت آنی از خرید می‌باشند. بر این اساس منافع پس انداز، کیفیت و آسودگی خرید می‌توانند به عنوان منافع فایده باور در نظر گرفته شوند و منافع تفریحات و کاوش به عنوان منافع لذت جویانه طبقه بندی گردند.
رضایت و وفاداری
کسب مشتری همواره کانون توجه شرکت‌ها و کسب و کارهای مختلف بوده است. با گسترش بازارهای رقابتی، بهبود فرآیندهای خدمات مشتریان در دستور کار هر کسب و کاری است و افزایش رقبا نقش مدیریت خدمات مشتریان را برجسته کرده و تاثیر جدی در صرفه جویی هزینه‌ها ایجاد کرده است. در فرآیند کسب و کارهای گوناگون ارائه خدمات به مشتریان امری حیاتی محسوب می‌شود و برای خلق ارزش و سودآوری باید از مشتریانی وفادار بهره‌مند بود. اگر شرکت‌ها و کسب و کار‌ها نتوانند ناکارآمدی‌ها را شناسایی کنند، کسب مشتری برایشان کاری پرهزینه خواهد بود. هنگامی که مشتریان تصمیم به تعویض ارایه کننده خدمات خود می‌گیرند، هزینه کسب مشتری برای شرکت را افزایش می‌دهند. اگر شرکت‌ها علاقمند به جذب مشتریان بالقوه هستند، باید اعتماد و پایبندی و ارزش‌های موردنظر مشتری را تقویت کنند. بنابراین تقویت ارتباط ارایه کننده خدمات با مشتری ضروری است. وفاداری و پایبندی مشتری ایجاب می‌کند که شرکت یا کسب و کار فرا‌تر از انجام وظیفه خود در زمینه برآورد نیاز مشتریان عمل کند. باید تلاش کرد هرآنچه باعث ایجاد روابط توام با اعتماد می‌شود تقویت کرد و از سردرگمی‌هایی که باعث جلوگیری از روابط توام با اعتماد می‌شود پرهیز کرد.
صاحبنظران بازاریابی، تعاریف مختلفی از مفهوم رضایت بیان کرده‌اند:
الیور (۱۹۸۱): احساس روان‌شناختی نهایی که از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه‌اش نشات می‌گیرد.
ساوان، تراویک و کارول (۱۹۸۲): اعتقاد سنجشی یا‌شناختی که مشخص می‌کند آیا محصول، نتیجه رضایتمندی برای مصرف کننده نهایی ایجاد می‌کند یا نتیجه‌ای ضعیف ایجاد می‌کند.
چرچیل و سرپرنیانت (۱۹۸۲): پاسخ مفهومی مشتری به خرید یا استفاده از محصول که از مقایسه بین پاداش‌ها و هزینه‌های خرید نسبت به انتظارات به وجود می‌آید.
مازوسکی: ارزیابی حس شگفتی ایجاد شده از خرید محصول یا خدمت.
تسه و ویلتون (۱۹۸۸): واکنش مشتری به ارزیابی تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه نهایی پس از مصرف.
وست بروک و الیور (۱۹۹۱): اعتقادی که پس از ارزیابی یک خرید خاص نسبت به انتخاب آن شکل گرفته است.
تریسی (۱۹۹۷): درجه‌ای که مشتری احساس می‌کند محصولات و خدمات دریافت شده ارزشمند‌تر از قیمت پرداخت شده به وسیله آنان است.
الیور (۱۹۹۷): رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می‌شود و سطوح بالا‌تر یا پائین‌تر از سطح مطلوبیت را شامل می‌شود.
همه تعاریف موجود در باره رضایتمندی، رضایت را تحت عنوان یک فرآیند بیان می‌کند. این تعاریف متغیرهای کلیدی و مکانیزم‌هایی را برای تعامل این متغیر‌ها در نظر می‌گیرند و معتقدند که رضایتمندی، مرحله نهایی یک فرآیند روان‌شناسی است. رضایتمندی به عنوان نتیجه نهایی همه فعالیت‌هایی که در طول فرآیند خرید و مصرف ایجاد می‌شود تلقی می‌گردند و فقط نتیجه مشاهده یا مصرف مستقیم محصول یا خدمت نیست.
چند نکته مهم در همه این تعاریف مشترک است:
۱- وجود هدفی که مشتری آرزو دارد با آن دست یابد.
۲- دستیابی به این اهداف، تنها از طریق در نظر گرفتن یک مقایسه استاندارد به عنوان یک منبع اساسی حاصل می‌شود.
3- فرآیند ارزیابی رضایتمندی، حداقل بر دو عامل مداخله گر تاکید دارد: الف- نتیجه ب- منبع یا استاندارد مقایسه در ارتباط با رضایت مشتری و عملکرد کالا دو مفهوم زیر از اهمیت بالایی برخوردار می‌باشد:
۱- رضایتمندی، احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد کالا در قیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می‌شود. در این تعریف رضایت مشتری تابع عملکرد کالا و و انتظارات اوست. اگر عملکرد کالا کمتر از انتظاراتش باشد، مشتری ناخوشنود می‌شود و اگر عملکرد کالا در حد از انتظاراتش باشد مشتری راضی و خشنود می‌شود، و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات بیشتر باشد مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می‌شود.
۲- رضایتمندی مشتری به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت یا محصول، که انتظارات مشتری را برآورده می‌کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می‌کند. رضایت مشتری عبارتست از برداشت و احساس مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت که بعد از مصرف آن ایجاد می‌شود. وست بروک رضایت مشتری را حاصل عوامل‌شناختی و احساس در زمان پیش از خرید، حین خرید و بعد از خرید کالا‌ها و خدمات تعریف می‌کند. به طور کلی آنچه را که همگی بر آن اتفاق نظر دارند این است که رضایت حاصل از قضاوتی است که مشتری بعد از تماس با سازمانی که به منظور دریافت کالا و خدمات با آن ارتباط برقرار کرده است به عمل می‌آورد.
مطالعات نشان می‌دهد که رضایت به عنوان یک پاسخ به یک فرآیند ارزیابی، مخصوصا به عنوان نتیجه‌ای از ارزیابی مصرف کننده از ارزش مشتق شده (Value Derived) از تجربه خرید، بیان شده است. یافته‌های حاصل از مطالعه‌های موجود روی ارزش خرید و رضایت باعث ایجاد یک حمایت برای ارتباط ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه به رضایت می‌شود. رضایت مشتری، احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف صورت گرفت، می‌باشد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک راه حل اصولی و موثردر جهت توسعه و سودآوری موسسات است و به صورت شگفت انگیزی موجب صرفه جویی در زمان، کاهش هزینه‌ها، بالا رفتن میزان فروش و افزایش رضایت و وفاداری مشتری می‌شود.
امروزه مشتری حق انتخاب فراوانی پیدا کرده و به راحتی به هر شرکتی وفادار نمی‌شود. شرکت‌ها اکنون سخت در تلاش برای جستجوی راه‌هایی برای مدیریت ارتباط مناسب‌تر بامشتری و تاثیر روی آن می‌باشند. علاوه بر جلب مشتریان جدید، حفظ مشتری موجود را در اولویت برای رونق اقتصادی کارشان قرار داده‌اند.
هانت (۱۹۹۷) بیان کرد که رضایت اتخاذ ارزیابی مبنی بر اینکه تجربه خرید دست کم به همان اندازه‌ای که فرض شده، خوب است. تسه و ویلتون (۱۹۹۸) بیان کردند که رضایت پاسخ مصرف کننده به ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات پیشین و عملکرد حقیقی محصول، همانطور که پس از مصرف ادراک شده، تصور می‌شود. تریسی بیان می‌دارد که رضایت درجه‌ای است که مشتری احساس می‌کند محصولات و خدمات دریافت شده ارزشمند‌تر از قیمت پرداخت شده به وسیله آنان است.
مفهوم وفاداری برای اولین بار دردهه ۱۹۴۰ ایجاد شد در آن زمان وفاداری یک مفهوم تک بعدی داشت. بعد از آن در سالهای ۱۹۴۴ و ۱۹۴۵ دو مفهوم مجزا در باره وفاداری شکل گرفت:
۱- ترجیح نام و نشان تجاری (Brand Preference) که بعد‌ها به عنوان «وفاداری نگرشی» مطرح شد.
۲- سهم بازار که بعد‌ها به عنوان «وفاداری رفتاری «ارایه گردید. سی سال از بعد از آن مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می‌تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد.
در زمینه تعاریف و مفاهیم وفاداری صاحبنظران تعاریف گوناگونی از وفاداری ارایه داده‌اند:
کاندامپولی و سوهارتانو (۲۰۰۰): مشتری وفادار به مشتری گفته می‌شود که حتی الامکان همیشه از یک تامین کننده خدمات خویش را انجام می‌دهد و نگرش مثبتی نسبت به آن تامین کننده یا سازمان دارد.
آنکل، دالینگ و هموند (۲۰۰۳): وفاداری مفهومی است که مشتریان را وامی دارد که به نام و نشان تجاری‌ها، خدمات، فروشگاه‌ها، طبقه بندی محصولات و همچنین فعالیت‌ها توجه کنند. به اعتقاد آنان وفاداری یکی از ویژگی‌های افراد است نه چیزی که ذاتا در یک محصول وجود دارد.
هویلین و شاین (۲۰۰۶): وفاداری مشتری به عنوان یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا به اصطلاح، مشتری یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده (بر‌تر) به طور مداوم در آینده که منجر به خرید‌های تکراری از یک نام و نشان تجاری می‌شود، علیرغم اثرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که پتانسیل تغییر دادن رفتار را دارند. به عبارتی وفاداری مشتری به عنوان نگرش مطلوب مشتری به سمت یک نام و نشان تجاری، یک محصول، خدمت یا یک وب سایت الکترونیکی که منجر به رفتار خرید تکراری می‌شود.
بسیاری از محققان وفاداری را بر پایه ابعاد رفتاری، تمرکز روی مقدار خرید و تکرار خرید اندازه گیری کرده و درک می‌کنند. به هر حال، یک تفاوت مهم شامل تفاوت بین وفاداری نگرشی و رفتار خرید تکراری وجود دارد. پایه این تفاوت این است که وفاداری نگرشی شامل یک پیوند روانی به فروشنده است. در حقیقت رفتار خرید تکراری الزاما یک اعتماد روانی را شامل نمی‌شود، در عوض رفتار خرید تکراری می‌تواند به دلیل ایجاد هزینه‌های انرژی/زمان، دریافت مخاطره، دریافت فقدان انتخاب، احتمالی یا عدم قطعیت، انگیزه فروش موقتی یا محدودیت قانونی اتفاق بیفتد. بنابراین، معایب عمده بر شرح وفاداری منحصرا بر پایه رفتار قرار گرفته که بینشی را درباره شناخت تضمینی و عوامل موثر که روی وفاداری تاثیر می‌گذارد پیشنهاد نمی‌کند.
افزایش وفاداری مشتری موضوع بسیار مهمی است که استراتژی‌های بازاریابی در سالهای اخیر توجه خود را به آن معطوف کرده‌اند. با این وجود مفهوم وفاداری مشتری همچنان در دو جنبه مختلف مورد تعریف و بررسی قرار می‌گیرد. عده‌ای از محققان وفاداری را یک عامل نگرشی و عده‌ای یک عامل رفتاری و عده‌ای دیگر نیز وفاداری را عاملی مرکب از هر دو می‌دانند.
دراین پژوهش از سه فرضیه استفاده شده است:
فرضیه اول: ارزش خرید فایده باور با رضایت رابطه مستقیم دارد.
ارزش برای مشتری زمانی حاصل می‌شود که منفعت حاصل از دریافت کالا بیش از هزینه پرداختی در قبال آن می‌باشد. در این فرضیه ارزش کسب شده با رضایت مشتری مورد سنجش و آزمون قرار می‌گیرد.
فرضیه دوم: ارزش خرید لذت جویانه با رضایت رابطه مستقیم دارد.
ارزش خرید لذت جویانه در کسب لذت و هیجان ناشی از مصرف کالا می‌باشد که تفاوت حاصل از برداشت ذهنی مشتری و هزینه صرف شده برای آن می‌باشد. در این فرضیه ارزش لذت جویانه که در اثر خرید مشتری کسب شده با رضایت مورد آزمون قرار می‌گیرد.
فرضیه سوم: رضایت با وفاداری رابطه مستقیم دارد.
الیور (۱۹۸۱) بیان کرد که رضایت یک حالت روان‌شناختی است و زمانی حاصل می‌شود که انتظارات تائید نشده هیجانی احاطه کننده و احساسات قبلی مصرف کننده درباره تجربه خرید، به هم گره بخورند. در حقیقت رضایت زمانی حاصل می‌شود که انتظارات و عملکرد محصول برای مصرف کننده یکسان باشد. وفاداری در تکرار خرید همراه با رضایت مشتری حاصل می‌شود. بنابر این در این فرضیه ارتباط بین رضایت و وفاداری مورد آزمون قرار می‌گیرد.
روش تحقیق
این تحقیق، یک تحقیق کاربردی از حیث هدف و همچنین یک تحقیق توصیفی پیمایشی همبستگی از حیث روش می‌باشد. در این تحقیق جامعه آماری از بین مشتریان یک خرده فروشی در تهران و با ۴۰۰ نمونه صورت گرفته است.
آمار توصیفی پرسش شوندگان به صورت زیر می‌باشد:
از لحاظ جنسیت، ۳۰ درصد نمونه آماری را مردان و ۷۰ درصد را زنان تشکیل می‌دادند. از لحاظ سنی ۸۵ درصد پرسش شوندگان بین ۱۸ تا ۴۵ سال و ۱۵ درصد سنین زیر ۱۸ سال و بالای ۴۵ سال بوده‌اند و از لحاظ تحصیلات ۴۵ درصد دارای تحصیلات دیپلم و زیر دیپلم و ۵۵ درصد دارای تحصیلات دانشگاهی بوده‌اند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها و پیشنهادات کاربردی مدیریتی
نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها همگی بر عدم رد فرضیات دلالت دارند. بنابراین می‌توان گفت که ارزش خرید فایده باور و ارزش خرید لذت جویانه با رضایت رابطه مستقیم و همچنین رضایت با وفاداری نیز رابطه مستقیم دارد.
بنابراین مدیران برای بالا بردن رضایت مشتریان باید به دو جنبه فایده باور و لذت جویانه محصولات توجه نمایند که برای محصولاتی که برای مشتری دارای ارزش فایده باور می‌باشد تاکید روی منطق و عملکرد بهتر محصولات برای مشتری می‌باشد و برای محصولاتی که برای مشتریان جنبه لذت جویانه دارد بیشتر تاکید روی تحریک و احساسات و انگیزش مصرف کننده می‌باشد. همچنین برای محصولات لذت جویانه مدیران باید به فکر فضایی جذاب و احساسی برای مشتریان در مراکز خرید باشند که تاثیر روی هیجان و احساسات مشتریان دارد. همچنین رضایت مستمر مشتری به وفاداری مشتری منجر می‌شود. در اینجا می‌توان اشاره کرد که خدمات پس ازفروش و رها نکردن مشتری پس از فروش محصول منجر به رضایت مستمر در طول زمان و در نتیجه وفاداری مشتری خواهد شد.